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美国三大汽配联盟掌控30%市场份额核心竞争力是

时间:2019-05-06

  原标题:美国三大汽配联盟掌控30%市场份额,核心竞争力是什么? 游学笔记

  2019年4月,顿客文化传媒联手AC汽车再次带领大家走进美国行业龙头,参观及探访汽车后市场上下游企业。本次我们选择的地点是美国田纳西州孟菲斯。

  David Barbeau是全球汽车后市场专家,入职天纳克起,开启至今历时40多年的汽车市场从业经验,在全球两大第一梯队的制造商德尔福和TI Automotive任职多年全球售后业务副总裁,经营过自己的汽配经销商连锁并成功被CarQuest并购,把美国的联盟模式引入中国,给国内很多汽车后市场企业做顾问和提供指导咨询服务,对中美汽车后市场非常熟悉。

  Steve Tucher是The Network销售及市场副总裁,同样拥有超过40年的汽车后市场从业经验,学生时期在配件门店工作,后续在配件门店和维修门店担任管理职务,之后在家族经营的商用车领域提供服务。此外,Steve还服务于多家一线配件制造商,先后在辉门、德纳、德尔福等品牌商任职,在供应商和经销商端建立了很好的桥梁,2010年加入The Network。

  Tom Frey,The Network IT技术副总裁,30多年后市场从业经历,从汽配店前台人员做起,经过配件店经理,店铺协调,销售代表,销售经理等职务的历练,2006年加入Network担任配件经理,并于2010年被提升为信息技术总监,2012年荣升The Network主管IT技术副总裁。

  Dave,Steve和Tom一同分享了美国汽车后市场发展历程及现状、电商玩家及新技术对传统独立后市场的影响、The Network发展历程,商业模式、产品及供应商选择策略和程序以及核心价值所在的IT系统。

  2018年美国汽车保有量达到2.8亿辆,预计2019年汽车后市场体量达到3060亿美元,这其中包含轮胎、玻璃、日常保养件等品类及其相关服务,不包含事故件。从2017-2021年,汽车后市场的年均复合增长率是3.4%。到目前为止,OES占比30%,独立售后占比70%;DIFM(B2B业务)占比80%,DIY(B2C业务)占比20%。

  上图是美国市场错综复杂的汽配流通渠道,我们可以看到,从最上面的汽配生产商到最下面的车主,当中有很多不同的渠道。其中,The Network就属于PRGM WD(Warehouse Distributor)的角色。下图是一个简化版,Jobber类似于中国汽配城当中的商户,既做批发又做零售。传统的汽配渠道就是从WD到Jobber到独立服务商(维修门店)再到车主,The Network也直接向维修门店提供产品,与中国类似,Jobber这个层级逐渐在退出市场舞台。另外National Acts就是Autozone、Pep Boys这类角色。

  一块是4S经销商占比28%;其次是零售部分38%,这里主要代表企业有Autozone、Advance Auto Parts、Pep Boys;另外第三大块就是配件经销商,占比32%。

  除四大零售连锁及以DIFM业务为主的Genuine Parts(NAPA)以外,美国不可或缺的还存在三大汽配联盟,其中Alliance拥有2000多家门店,包含一些加盟门店;The Network由经销商共同投资成立的联盟,1500家门店都是会员经销商拥有的门店;The Group则是由两家汽配联盟在去年合并而成,三家共同占据了美国汽车后市场近30%的汽配份额。

  从宏观角度来看,美国市场本土汽车品牌在缩减,但在2017年仍然占据主流,拥有55%的市场份额。目前的服务门店,不同车系采用不同的产品品牌,产品搭配情况更为复杂。

  美国平均车龄在12年左右,中国只有5年左右,超过11年的汽车增长情况很高,还有每年4.1%的增长率。6-10年的汽车有5%左右的下降率,这对于汽车后市场是一个危机。

  我们看到,美国轻卡(包括SUV和皮卡)的每年汽车注册量比乘用车高很多,对于想进入美国市场的企业来说,这个市场的机会更多。

  近几年亚马逊将注意力转向汽配市场,虽然进入市场较晚,但他们汽配年销售额达40亿美元,接近Autozone一半的销售额。对于传统经销商的好消息是,电商玩家更偏重于DIY市场。值得注意的是,The Network也向亚马逊供货,他们不拒绝任何渠道。

  市场上的玩家越来越注重实现维修门店的快速送货,这是一个博弈战。亚马逊在配送时效上还达不到传统玩家的速度。据了解,The Network只需要45分钟左右,Autozone要3个小时。亚马逊只有一部分配件自备,很大部分要向其他渠道采购;传统经销渠道也是电商要获取更大发展时,不得不紧密团结的力量。

  关于如何控制在电商平台上的价格,Steve表示,The Network自己不在电商上开店,对下面的渠道商给出指导价格;另外,有些品类的产品经过The Network的协调可直接从会员经销商供货至电商渠道, The Network从中收取一定的服务费。美国电商增长非常快,据预测2020年的营收将是2012年的两倍。

  被游学成员问及经销商在市场获取成功的关键要素有哪些时,Steve提到了三个关键点:

  在考察供应商时,The Network有一个详细的考核清单,如:配件的盈利能力,产品线覆盖率,市场竞争情况等,而价格往往放在较后的考虑级别上。以上三个关键点,这也是汽配经销商联盟的优势所在。

  对于新能源、自动驾驶等新技术对汽车后市场的影响,Steve认为有正面和负面影响。

  任何事情都有两面性,最重要的是如何提升自己的核心竞争力。例如The Network花了很多时间想让维修门店的技师更为稳定,推出了一些福利政策,这对维修门店是配件供应之外的增值服务。

  □新技术的冲击不会那么快,电动汽车到2030年之前,会慢慢影响市场,在美国这和油价和政策导向有关;

  □亚马逊等电商的汽配销售规模已接近Autozone一半规模,但他们只有一部分配件自备,很大部分要向传统经销渠道采购;

  Steve为我们详细介绍了这部分内容,他的主要工作是把更多仓储式经销商纳入会员体系,与客户协商更好的合作政策,与上游品牌商探讨更好的商务政策。

  在目前的体系当中,The Network有股东经销商成员和非股东经销商成员。50家股东经销商成员,他们共同分享集团利润,其中40家在美国,2家在加拿大,8家在墨西哥。另外还有114家非股东经销商成员。

  所有成员都会向The Network支付年费,其中股东成员一年和非股东成员的年费差距大概在4.5倍左右,股东经销商支付更高得年费,享受扣除费用后的全部返利,而非股东成员缴纳较少的年费,完成销量享受部分返利。

  在三大汽配经销商联盟中,只有The Network采取两级的会员体系,并通过这种模式实现更多的盈利。

  产品价格:对于供应商供应的产品,The Network股东成员和非股东成员有5个点左右的采购价格差异。

  共建仓模式:这种在美国非常流行,大的经销商集团都有共建仓。The Network有一个共建仓,有股东经销商共同投资,向所有会员单位提供产品,主要为集采进口商品,这种模式方便了同样有进口需求,但是销量不大的会员的业务需求。

  产品选择流程:经销商联盟由会员利益驱动,The Network有9个最大的成员是董事会成员,分管不同的项目,包括产品、技术、销售、市场。开发新的产品或供应商,销售最高的前16名成员提供他们的数据,经过分析提交给董事会,50个股东成员去投票,超过66%通过,这个产品线就会通过。

  质量标准认证:The Network自己不做质量标准认证,而是交由第三方去做认证,当然有些品类有能力的The Network的成员可以自愿申请做验证。

  新的产品源:产品线的员工,包括经销商成员会主动做寻找产品源的工作,举个例子,有个员工每季度会去中国一次,每次10天左右,寻找新的供应商或者和原有供应商工作一段时间。一个人可以管理不同的产品线,并不管理单一产品线。

  客户顾问团队:The Network每年组织16家来自全美不同地域的维修门店的店主参加聚会,通过聚会The Network可以获得来自终端的意见反馈及市场需求,从而更好的进行会员服务。

  The Network拥有223个产品供应商,其中50个供应商占据60%的份额。Steve表示目前供应商过多,也会有优化的机制,类似的品类会淘汰部分供应商。但是削减供应商也不是一件容易的事情,因为维修门店的需求不同,负责的车系不一样,不能用一个品牌打天下。所以这是一个长期的工作。

  The Network现有的32个员工,大部分负责IT工作,主要工作就是上述内容。包括账单服务、需求预测、电商解决方案、产品信息管理、电子订单等。

  The Network在和大客户合作时,会从不同股东会员购买产品,保证给到的账单具有一致性。AT&T就是他们的大客户之一。全国和区域性市场、车队客户和零售服务链,都是The Network注重的产品销售目标。

  在营销方面,The Network为客户需要的产品做整体营销工作,例如购买一定量的产品后,为客户提供赛车门票。在这个项目下,每年The Network会带5000个技师去观看赛车比赛。

  当然,上游品牌商会提供资金做这些营销工作,维修门店采购达到一定量就能提供相关服务。除了赛车比赛,还有旅游项目,每次400人左右,一年做4-5次。做这些项的目的是维护客户忠诚度,主要是针对维修门店来做。营销项目包括产品促销、延长质保、IT支持、培训等。The Network拥有1200家顶级维修门店,每月采购量是1万美元,要成为会员,维修门店需要每年提交800美元会员费。

  Steve也提到了对电商平台的看法。他表示,在线上平台,刹车、减震等品类销量高大、利润高,被亚马逊抢走很大的份额,这对Autozone的冲击很大。当然,在Autozone卖的最好的品类是电瓶,这个品类在线上平台销售情况并不理想,所以Autozone的主营业务还未受到冲击。

  主要玩家包括亚马逊、Rock Auto、Parts Geek、CarID等,他们和传统仓储式经销商紧密配合,很多配送通过后者完成。电商的主要业务还是DIY业务,主要品类包括滤清器、刹车片、皮带、水管、减震器等。他们当天配送服务能力对现有B2B业务玩家的影响很大。

  最后,Tom Frey介绍了他们的系统解决方案。Tom Frey 在汽车售后市场有着33年丰富的职业经验。2006年加入The Network,担任技术件高级产品经理。2010年1月,Tom被提升为网络络信息技术总监,2012年初被提升为IT副总裁。

  The Network的IT系统是从1988年开始建立。从前的汽配联盟都是从集采开始,后面联盟成员的诉求渐渐从买的便宜到如何让经销商卖得好,各大联盟开始注重系统、营销等层面。

  从2010年开始,通过技术手段,The Network帮助经销商降低成本。所有系统不仅提供给供应商,也提供经销商,帮助他们降低成本,获得更多业务。

  Part Share:主要是产品信息采集系统,内部有200多个服务器,把信息和服务器之间快速交互。每个产品都有一个产品编号,符合国际标准,包括500个品牌,240万个编号。系统中的数据还包括零售、批发、线上的指导价格。

  会员和供应商的所有价格信息都是从系统导入,双方可以随时下载。会员经销商不需要直接面对目录商,这帮助他们省去部分费用。

  Network Intelligence:这套系统每天从每个店提取销售数据作汇总,相当于大数据,利用统计学统计哪些品类需要补货,哪些库存过多,还可以帮助做到产品预测。参考的数据包括过去两年销量以及目前市场情况,以此作为预测库存的依据。

  这些数据可以给到供应商支持,同一个产品,不同品牌卖的有好有坏,数据可以让供应商参考侧重哪些品牌。这些信息对联盟成员都是对外的,一个成员可以看到区域的参考数据,但看不到数据来源于谁,不过并非所有公司都有人对这些数据进行分析,他们要和自己的经营去结合。那么分析工作可以让供应商来做,通过数据分析,帮助下面的经销商做决策,要备哪些和多少货品。

  这套系统还有客户管理功能,供销售人员使用,从维修门店当中挖掘更多业务。里面还有一些沟通工具,帮助销售人员实现在线左右销售人员使用这个系统。

  Web Shop:这是The Network的线B业务,为经销商会员提供,会员可以在系统上开网店,会员的维修门店客户可以在线上查询信息和下单。AT&T也是通过这个系统连接到经销商。系统可以做到拍一个车牌号、VIN码或者输入车型,就可以出现需要的配件。另外,这套系统不通过自己的页面去做车主业务,而是通过eBay去做B2C业务。

  总的来看,The Network开发的系统在国内都能找到类似的系统供应商,中国的互联网发展速度非常快,在这方面我们的能力并不逊色于美国市场的玩家。未来的市场肯定是系统化和数据化的,相关企业应该提早做好准备,奠定基础,在市场中快人一步,才能抢占先机。

  本次访问团队成员包括:瑞琪集团执行副总裁陈迪、河北方通汽车零部件制造有限公司销售副总裁邱福鹏、上海力洋软件科技有限公司副总裁张加峥、广东海业品牌管理有限公司总经理何劲峰、明觉科技联合创始人张荣兵、广州市锦源贸易有限公司总经理蔡才峰、上海力荷国际贸易有限公司总经理赵宏彬。

  在游学过程中,成员和国外专家产生了很多互动,碰撞出不少火花,大家对中外市场的发展有了更深入理解。

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